新科影史票房冠军《阿凡达》上影仅15周全球总票房就接近27亿美元,远远超过了凤凰出版传媒集团(中国出版界首个百亿集团）2009年全年的销售业绩和总资产,震撼文化产业界。解剖好《阿凡达》这只“金丝雀”,对文化产业具有现实意义。现重点从产品、市场、衍生、投资和创新等方面作一些探讨解析。

 

产品：文化创意、现代科技完美融合

完美的产品必然是创意、科技的完美融合。《阿凡达》彻底征服了亿万观众,充分展示了文化创意与现代科技完美融合后强大的文化爆发力。

启示一：坚持以创意为核心,是文化产业的立身之本。创意就是要别具一格、独具匠心。最好的创意首在原创、贵在坚守、重在共鸣。卡梅隆为“阿凡达”创意坚守了14年,并在坚守中不断完善。拍摄成的影片超越了语言障碍、文化差异,激起观众强烈共鸣,也创造了票房神话。

启示二：坚持以科技为手段,是文化产业的发展之要。发展文化产业,对文化科技决不能叶公好龙。既要及时跟踪前沿新技术,更要研究产品需要什么样的技术,并善于采用最适用的、能实现最佳效果的技术。《阿凡达》160分钟电影动用4万多个CPU和超过1PB的硬盘存储空间,融合了虚拟摄像技术等近10种先进技术。高新技术的高水平应用成就了这部梦幻巨作,也创造了巨大的经济价值。

启示三：坚持创意与科技相融合,是文化产业的成功之道。我国文化产业发展之所以取得长足进步，其关键就在于充分利用先进的科学技术整合丰富的文化资源,充分展现了中华文化绚丽多彩的风姿和魅力。

市场：传统营销、现代营销手段纷呈

产品的终极目标不是产品本身的完美,而是市场推广。《阿凡达》再次树立了时代背景下全方位、立体式营销的典范。

启示一：3.0营销——最现代的无疑是最高明的。3.0营销是一种集娱乐、互动、新闻、数字化、全方位、新媒体等于一体的营销模式。《阿》片代表了3.0营销的最高水平。一是品牌营销。充分利用导演卡梅隆和制片乔恩的金字招牌,并通过宣传为影片造势等。二是强势渠道营销。借用强势的大众消费品营销渠道如麦当劳、可口可乐等进行营销，经过创造性的演绎,将这种传播的效果不断放大。

启示二：口碑营销——最传统的仍然是很有效的。《阿凡达》在中国不用大规模的宣传,用的最好的宣传就是口碑营销。口碑间的传播效应实现了“营销杠杆”的作用。

启示三：创造需求——最超前的往往是最成功的。一般认为营销就是满足需求。本来大家对3D影片没有特别需求,但在观看《阿凡达》的需求被激发后,消费力得到极大的释放。

衍生：产业链、多领域“蝴蝶效应”

蝴蝶效应是指在一个动力系统中,初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。《阿》片的“蝴蝶效应”正迅速显现,创造需求的成功激发了新的价值链的战略性增长,影视业迎来了一场新技术革命,其巨大的影响力将推动整个文化产业及其它领域的发展。

启示一：衍生产业链拓展了文化产业赢利的新渠道。数据显示，我国每年电影衍生品收入仅占电影产业的5%到10%，而美国每年电影衍生品收入占电影产业收入的73%，是相当成熟的产业结构。

启示二：辐射多领域彰显了文化产业对社会的新贡献。优秀的文化产品产生的文化影响力正扩展到社会生活的各个领域，《阿凡达》效应己辐射到很多领域。

启示三：实施重大项目带动战略是文化产业发展的新动力。当前社会上已经出现了文化沙漠化、低俗化等趋向,政府必须力推主流的、优秀的文化作品,通过重大文化产业项目引领推动本领域、本行业甚至跨领域、跨行业的健康发展。

投资和创新：文化产业腾飞“双引擎”

继承传统是文化产业的应有之义，但一味地强调继承，往往容易画地为牢、固步自封，产业发展失去了前进的动力。

启示一：创新是文化产业的核心引擎。在继承基础上的创新既是对文化的尊重传承,更是对文化的发扬光大。《阿》片既继承了传统电影的基本特征和好莱坞电影模式,又在形式、内容、营销等方面大胆创新,开启了特效电影的新纪元。

启示二：投资是文化产业的加速引擎。从伟大的创意转化成伟大的作品,离不开资本的支持；从单一的产业形成集群化的产业链，离不开资本的投入。没有投资，就没有发展。文化产业是中国资本市场最后一个富矿，它有可能是最后一个财富传奇，相信任何聪明的投资者决不会放弃这么巨大的市场。结语

《阿凡达》的成功昭示我们，文化产业的“阿凡达”应该是精英人才的荟萃之所、是文化科技的完美融合、是市场营销的充分演绎、是拉动发展的强劲引擎”。它承载文化，超越国界；它发展文化，融合经济；它传承文明，继往开来。以创意创新为核心的文化产业已成为经济转型的必然选择，文化产业成为国民经济支柱产业的前景光明。

（作者为省文化厅科产处唐健军）